Sony Ericsson прекратила свое существование

Трагедия Sony Ericsson связана с одной из материнских компаний, а именно Sony. Но этому предшествовала история, которую многие уже забыли или никогда не знали. Совместное предприятие Ericsson и Sony появилось на свет 1 октября 2001 года, почти 10 лет назад. Причиной его появления стали неудачи Ericsson на рынке мобильных телефонов, один из бывших лидеров последовательно терял рыночную долю. Если в 2000 году доля рынка Ericsson составляла 10 процентов (43.3 миллиона телефонов), то к 2001 году компания считала, что сможет удержать только 7 процентов и падение продолжится.

Для Ericsson было важно сделать подразделение мобильных телефонов безубыточным, но в компании не понимали, как этого добиться. Одним из отчаянных шагов стала передача собственных заводов компании Flextronics и пересмотр продуктовой линейки. Весь 2000 год Ericsson находился под огромным давлением. Пожар на фабрике Philips в Нью Мексико, который сорвал планы поставок чипов и привел к убыткам. В той истории, в Ericsson решили продемонстрировать лояльность и поверили, что Philips быстро восстановит производство. В Ericsson потеряли почти полгода, пока нашли замену этим чипам. Это 2000 год глазами Ericsson. Только неприятные новости и никакого просвета впереди. С другой стороны, президент компании, публично опровергает все слухи о возможном выходе Ericsson с рынка мобильных телефонов и говорит о том, что компания без этих продуктов, просто немыслима, они важны для нее.

К декабрю 2000 года, в компании понимали, что ни сокращение штата, ни отказ от дорогостоящих разработок, не позволит добиться экономии средств, марка Ericsson могла уйти с рынка потребительских продуктов. Поэтому, когда в конце 2000 года, компания Sony предложила создать совместное предприятие, руководство Ericsson восприняло эту новость, как чудо. Компания была спасена, а Sony не претендовала даже на отказ от имени компании в названии будущего совместного предприятия. Обязанности распределились очень просто – со стороны Sony привносился дизайн, маркетинг на ряде рынков, а задачей Ericsson становилась разработка аппаратной начинки телефонов, определение спецификаций, исследование рынков. Деньги в совместное предприятие инвестировала компания Sony, она становилась денежным мешком. И это понятно, ведь ничего кроме денег и необычного дизайна, компания предложить совместному предприятию не могла. В 2000 году доля Sony на мировом рынке была менее одного процента и стремительно сокращалась. На складах лежало большая часть из произведенных 7 миллионов аппаратов, в последующие годы они продавались с большой скидкой.

Изящные, интересные телефоны, непохожие на конкурентов не находили своей аудитории из-за дороговизны. Мне вспоминается Sony Z5, топовая модель с колесиком JogDial’a, которая была удивительной. Но настолько же неприспособленной к реальной жизни, телефон постоянно терял звонки, качество связи было вне всякой критики. А затем начался массовый отказ того самого механического колесика.

Две неуспешных компании объединились, чтобы создать нечто новое. Никто не предвещал спокойную жизнь этому альянсу. Начав работать 1 октября 2001 года, Sony Ericsson имел 3500 сотрудников по всему миру, штаб-квартира компании была открыта в Лондоне. В Ericsson с первых дней существования дочки очень ревниво относились к вложениям в нее и не верили в будущий успех. В 2002-2003 годах топ-менеджеры Ericsson неоднократно и публично обсуждали возможность выйти из предприятия или прекратить его финансирование, если не будет получена первая прибыль. Например, в 2002 году CEO Ericsson Kurt Hellstrom заявил, что не исключает возможности прекратить выделять деньги на Sony Ericsson, если в ближайшие два квартала, компания не научится получать прибыль. В ответ Sony публично сказала, что не видит никаких проблем в совместном предприятии и будет продолжать его финансировать в полной мере. Общение между руководителями Ericsson и Sony шло через газеты и экономические журналы, а руководство Sony Ericsson оказалось зажато между молотом и наковальней. В тот момент и возникли не просто первые разногласия, а семена корпоративной войны, которая уничтожила совместное предприятие.

На дороге к прибыли – 2001-2007 годы

К моменту образования совместного предприятия в Ericsson были готовы совершить технологическую революцию и победить Nokia. Но не успели, так как в компании прекратили верить в это подразделение, а главное в свои силы. Первый продукт, который появился сразу после организации компании, но носил еще маркировку Ericsson, был Ericsson T68. Без преуменьшения, это была революционная модель, в которой появился цветной экран (256 цветов), нововведения в меню, использовался пластик soft touch, а в последующем появилась версия этого аппарата с Bluetooth (T68m).История не признает сослагательного наклонения, но уверен, что реши Ericsson поддерживать свое подразделение самостоятельно и компания увидела бы прибыль также в 2004 году, как и Sony Ericsson. До 2005 года, все что выходило на рынок, создавалось инженерами Ericsson, а влияние Sony на марку было минимальным. Компания последовательно выводила на рынок интересные модели, хотя и теряла долю рынка из-за его бешеного роста. Но наращивала объем продаж.К 2005 году удалось превысить уровень продаж 2000 года для Ericsson, компания вышла в стадию роста. К этому моменту для Sony Ericsson приоритетными направлениями стали телефоны со встроенными камерами, музыкальные аппараты, а также смартфоны (P800 был первым сенсорным смартфоном компании, если не брать в расчет Ericsson R380s). Эффект от объединения проявился именно в 2005 году, компания представила линейку музыкальных телефонов, используя для нее марку Walkman, которая уже потеряла свою ценность для большинства. Соединение этой марки и мобильных телефонов стало визитной карточкой Sony Ericsson. Другой маркой полученной от Sony стал CyberShot для телефонов с качественными камерами. Путь к успеху лежал через продукты, которые разработали в Ericsson – вначале это был Ericsson T68, затем сверхпопулярный Sony Ericsson T610, а потом Sony Ericsson K750/W800.В 2005 году будущее Sony Ericsson выглядело безоблачно, все были воодушевлены и полны планов. Инженеры создавали игровые устройства, ведь руководство компании посчитало, что это следующая большая ниша на рынке, в которую такая инновационная компания, как Sony Ericsson должна нацелиться. К сожалению, в Sony узнав, что ее дочка готовится к выпуску портативных телефонов с игровыми возможностями не просто возмутились, а устроили форменную истерику. Ни о каком использовании марки Playstation речи не шло, но в Sony требовали, чтобы компания прекратила любые разработки игровых телефонов, так как они могли создать конкуренцию портативным игровым приставкам. Доводы разума и увещевания не действовали, в Sony не понимали, что если не они создадут такие устройства, то это будут другие компании и это вопрос времени. Как показывает история, так и получилось. Но в Sony Ericsson сами того не подозревая навлекли на себя внутрикорпоративную войну, к которой компания была не готова. В Sony решили, что необходимо контролировать процессы происходящие внутри Sony Ericsson, чтобы не допускать таких вольностей, как с игровыми телефонами. Выходцы из Sony стали осуществлять борьбу за принятие тех или иных решений, оспаривали многие моменты, саботировали выполнение решений и задач, которые по их мнению «вредили» Sony. Они победили в 2007 году. Хотя надо сказать, что с первых же дней, по негласному соглашению, на пост CEO назначались выходцы из Sony. Проблема случилась со вторым CEO, Майлс Флинт слишком близко воспринял идеи заложенные командой Sony Ericsson, стал слишком инновационным и замахнулся на многое. В итоге в сентябре 2007 года по собственному желанию, он покинул компанию. И это была чистая победа духа Sony внутри Sony Ericsson. C этого момента началась долгая дорога вниз, а CEO сменялись в силу разных причин.

Именно в этот момент, в Sony Ericsson мне лично сказали о временных трудностях в компании, это было начало 2008 года. К середине 2008 года я стал персоной нон-грата для Sony Ericsson, так как моя оценка действий компании, продуктов и ее отношения к рынку, была резко негативной, что и подтверждалось ее убытками, а также постоянной потерей рынка. К сожалению или радости, но я пишу этот материал, а многие сотрудники компании покинули ее за эти годы. Несмотря на декларативные заявление, они не верили в ее будущее.

Последний аккорд перед погребением

Компания Sony Ericsson существовала десять лет с небольшим. 27 октября 2011 года Sony официально объявила о том, что предлагает 1.05 миллиарда Евро за 50% акций Sony Ericsson и планирует закрыть сделку в январе 2012 года (задержка связана с одобрением со стороны регулирующих органов). Со стороны Ericsson передается часть патентов и кросс-лицензирование на патенты, которые используются в телефонах компании. Учитывая, гремящие патентные войны, стоимость патентов, которые принадлежат сегодня Ericsson и которые получает Sony измеряются другими числами, это десятки миллиардов долларов. Но для Ericsson было важно выйти из этого бизнеса, никаких улучшений в ближайшие годы компания не видела для Sony Ericsson и именно этим и продиктовано решение.

В Sony не говорят, когда именно они планируют отказаться от имени Sony Ericsson, вряд ли это произойдет в 2012 году, более вероятным выглядит 2013 или даже 2014 годы. Необходимо понимать, что выкинув слово Ericsson компания теряет не только старое название, но превращается совсем в другую организацию. Компания будет интегрирована в Sony, как одно из подразделений со всеми вытекающими последствиями (другая корпоративная культура, другие цели и задачи). В новом подразделении Sony Mobile будут не только телефоны, но также планшеты, плюс другие мобильные устройства (но не игровые приставки, хотя позднее возможно и их перенесут сюда). К сожалению, в Sony плохо понимают рынок мобильных устройств, это доказывает неуспешный старт продаж планшетов Sony во всем мире. Нет никаких причин считать, что в Sony Ericsson остались люди хоть как-то понимающие этот рынок, они давно работают в других компаниях. Впрочем, продажи это доказывают во всей красе.

К сожалению, вынужден констатировать, новая компания, не будет иметь ничего нового со старым Sony Ericsson. Более того, стратегия Sony это выпуск изящных, дорогих вещиц, которые привлекательны внешне, возможно даже необычны на уровне программного обеспечения, но очень средние по техническим характеристикам. Это не компания, которая создает инновации, как когда-то Ericsson в рамках совместного предприятия. Безусловно, для сохранения продаж новый владелец марки будет рассказывать про инновации, но на деле все окажется дутым маркетингом, который мы видим весь последний год для продуктов Sony Ericsson. Фактически переход состоялся идеология Sony уже царит внутри Sony Ericsson, остались последние штрихи. Путь вниз продолжится, сегодня Sony Ericsson вобрал в себя всех тех, кто не способен совершить прорыв и предпочитает смотреть, как компания погибает. К сожалению, это так.

Для меня Sony Ericsson до 2008 года был одним из самых любимых производителей. Я воздавал должное инженерам компании, за те телефоны, что они умудрялись создавать так, что другие компании, их копировали. Это все в прошлом, потому, что в какой-то момент, они потеряли себя. И вот с этого момента, любить Sony Ericsson для меня стало невозможно. Изредка выходили телефоны, которые были приятны, но и только. Откровенных достижений не было. Еще одна марка, которая лишилась духа, пустая оболочка. И в какой-то степени я рад, что этого живого мертвеца наконец захоронят. Зомби не должны бродить среди живых людей. А я буду помнить то время, когда компания Sony Ericsson была великой.